人類社會(huì)在走向現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)的時(shí)候，存在著一個(gè)普遍規(guī)律，這就是社會(huì)從實(shí)體化走向媒介化。而社會(huì)向媒介化的轉(zhuǎn)型，又必然導(dǎo)致人的空心化，就是人的主體地位的失落。人類創(chuàng)造了媒介，但最終卻被媒介所控制。媒介的傳播本質(zhì)是再現(xiàn)意義上的表現(xiàn)，這必然導(dǎo)致文化的形象化。在這種文化背景中，商品的最后階段是廣告。作為一種市場經(jīng)濟(jì)的文化表述，廣告是一個(gè)很復(fù)雜的研究對(duì)象（在本文中不討論公益廣告），這里僅就廣告定義，廣告創(chuàng)意，廣告類型和廣告的社會(huì)審美價(jià)值的表現(xiàn)特性進(jìn)行探討。
現(xiàn)代廣告

廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的文化表象。從傳播學(xué)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面考慮，廣告要涉及到三個(gè)因素：
    第一是接近性因素。這是指周圍社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息的數(shù)量、頻率和強(qiáng)度所反映出來的社會(huì)結(jié)構(gòu)的廣告化程度和效力。比如說這個(gè)地理區(qū)域是處于孤立狀態(tài)，還是受到外部的刺激， 或者是本身對(duì)周邊地區(qū)的社會(huì)消費(fèi)思潮有先導(dǎo)性示范作用。接近性因素的主要成分是地理形勢、交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、媒介的技術(shù)水平、這個(gè)地域和外部世界的優(yōu)先聯(lián)系的內(nèi)容。在現(xiàn)代的傳播技術(shù)條件下，一個(gè)地方的文化特性更容易受外來因素、外來信息的影響，往往可以借助外來信息刺激本地的消費(fèi)熱點(diǎn)的形成和更新。比如港臺(tái)消費(fèi)信息和消費(fèi)走勢對(duì)華南尤其是珠江三角洲地區(qū)的影響。
    第二是滲透性因素。這是指一個(gè)地區(qū)通過廣告折射出來的政治經(jīng)濟(jì)方面的開放和防御程度。滲透性的程度區(qū)分為防御性的、選擇性的和開放性的。比如說在經(jīng)濟(jì)特區(qū)的對(duì)外開放政策，就包括意識(shí)形態(tài)上的防御，管理方法上的選擇和市場經(jīng)濟(jì)上的開放這種立體性。滲透性因素涉及到語言，包括方言及其文化習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的開放程度、國際地位的定位、地方政策的獨(dú)立性和優(yōu)惠特色等。
    第三是多樣化因素。這個(gè)因素是評(píng)估一種文化產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部刺激（自發(fā)的或受影響的）的能力，涉及到一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化結(jié)構(gòu)的同質(zhì)性標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)構(gòu)越是不純，比如有各種各樣的亞群體和消費(fèi)群體，信息交換就越多，越有刺激，文化的多樣性就越是能夠產(chǎn)生一種表達(dá)的動(dòng)力，并把這些因素組成文化感應(yīng)性。產(chǎn)生強(qiáng)化、誘導(dǎo)、沖突、刺激等心理感應(yīng)機(jī)制。感應(yīng)性越強(qiáng)，文化越是不平衡，越是要求打破價(jià)值、習(xí)慣等平衡力量。具有交換功能的信息肯定是一個(gè)打破平衡的力量。所以一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的廣告的新陳代謝反映出文明狀態(tài)的變化的軌跡，是社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)化的一種節(jié)奏，一種速度和一個(gè)形象參數(shù)。

廣告創(chuàng)意和文化特性
    從消費(fèi)心理學(xué)出發(fā)，所有有關(guān)廣告創(chuàng)意的理論都含有三個(gè)假設(shè)：第一是產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，這包括注意、意識(shí)、知道、理解等，目的是要消費(fèi)者得到產(chǎn)品知識(shí)。第二是情感沖擊，這涵蓋利益、評(píng)估、意見、偏愛、信念等，目的是要消費(fèi)者開始對(duì)產(chǎn)品感興趣。第三是行為催化，這是指意圖、行為、行動(dòng)等，目的是要消費(fèi)者在有了全面的信息后，按照自己的興趣購買產(chǎn)品。從信息傳播過程來看，這三個(gè)假設(shè)是從信息到信念，最后是購買行為。當(dāng)然，在廣告行為和大眾消費(fèi)過程中，這個(gè)假設(shè)的順序也可能發(fā)生變化，比如在產(chǎn)生了購買行為以后，再補(bǔ)充信念和信息�？傊�，廣告的功能性作用是消費(fèi)過程中行為和欲望的平行。
    叔本華曾經(jīng)說過，欲望在匱乏的時(shí)候，使人陷入痛苦；欲望在得到滿足的時(shí)候，又讓人感到無聊。顯然，廣告的誘惑所展示的欲望是在這兩者之間�？梢宰非蟛⒉糠值靡詫�(shí)現(xiàn)，但永遠(yuǎn)不會(huì)得到完全滿足。廣告中所展現(xiàn)的人是幸�？鞓�，身體健康，給人好感，聰明智慧。廣告中的人生活在理想狀態(tài)中，不知道失業(yè)下崗，不會(huì)降低購買力，所有的夢都允許，都可以實(shí)現(xiàn)，甚至可以說是青春永駐。所以說，最有創(chuàng)造力的廣告行為是強(qiáng)烈的附加值思想，這種附加值是象征的或想象的，特別是和社會(huì)文化潮流合拍，對(duì)體現(xiàn)社會(huì)追求的個(gè)人心理價(jià)值進(jìn)行定位，目的是要使消費(fèi)者認(rèn)同廣告的附加值。在產(chǎn)品和商標(biāo)競爭中，不光是商業(yè)競爭，也是一種世界觀、價(jià)值觀的較量。所以，跨國集團(tuán)公司的廣告戰(zhàn)略總是推出程式化的消費(fèi)類型或者針對(duì)當(dāng)?shù)貒�家和地區(qū)的社會(huì)心理進(jìn)行有地方文化特色的調(diào)整，如萬寶路香煙一改美國西部神話和男子漢氣概的扮相，在長城上載歌載舞。

所有的廣告創(chuàng)意都離不開對(duì)廣告本身的文化特性的把握。
    第一個(gè)特性是實(shí)用的和功能性的，它直接來自于消費(fèi)品的技術(shù)生產(chǎn)率，實(shí)際用途，在日常生活中的位置，產(chǎn)品的技術(shù)性能和相關(guān)的解釋。
    第二個(gè)特性是象征性的，負(fù)載著社會(huì)意義的附加值，包括傳統(tǒng)性、現(xiàn)代精神、時(shí)代感、簡潔性、精英主義、民主等。就是說，產(chǎn)品自己變成一種社會(huì)身份或一種生活方式。所以廣告要使用社會(huì)文化當(dāng)中的習(xí)慣用語、流行詞匯或時(shí)髦的符號(hào)，要請(qǐng)企業(yè)家、明星和科學(xué)家出場。按照法國社會(huì)學(xué)大師布迪埃的思想，作為符號(hào)的一類，廣告符號(hào)的等級(jí)和社會(huì)等級(jí)的對(duì)稱性也存在于人們?nèi)粘Ｉ�活和言語之中。人們對(duì)衣食住行的消費(fèi)習(xí)慣與不同社會(huì)群體自身的趣味有關(guān)。這種趣味和趣味的評(píng)判是在消費(fèi)實(shí)踐中形成的，它們不僅是市場再生產(chǎn)自身的途徑，而且也是特定社會(huì)“場”（這是布迪埃用來概括社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)部力量對(duì)比關(guān)系的一個(gè)概念）賴以維持內(nèi)外部關(guān)系和認(rèn)同的途徑。人們的消費(fèi)實(shí)踐不僅是在物質(zhì)層面上的供需關(guān)系，而且也必然涉及到人們的符號(hào)和社會(huì)需求。從而讓消費(fèi)變成社會(huì)層次、社會(huì)地位和社會(huì)身份自身再生產(chǎn)的手段，在某種意義上是創(chuàng)造社會(huì)等級(jí)秩序的一種符號(hào)手段。
    第三個(gè)特性是想象中的。廣告使物體成為一個(gè)自在的形象，來對(duì)應(yīng)消費(fèi)者心中最深層的動(dòng)機(jī)和欲望。廣告是一種非理性的逃避，對(duì)痛苦和煩惱的遺忘。理想中的自我心曠神怡、心花怒放，通過無理性、虔誠、凝思、投入和想象參與來控制和把握事物。所以廣告語言總是在制造自我幻象，打破傳統(tǒng)的社會(huì)表述和技術(shù)常規(guī)來使物體或服務(wù)成為消費(fèi)者的夢中理想。消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)欲望在廣告中被符號(hào)化了。

廣告的四種類型
    廣告技術(shù)不是中性的。廣告話語是要給消費(fèi)者產(chǎn)生心理作用。在所有的陳述、影像、口號(hào)、爭論后面顯示出一種消費(fèi)者的哲學(xué)。有多少廣告，就有多少消費(fèi)哲學(xué)。我們以西方制作的電視廣告作為宏觀分析對(duì)象，借用現(xiàn)代傳播學(xué)的概念對(duì)廣告進(jìn)行的四種功能性分類，是基于人性，集體傳播的過程，影響力游戲和消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上。
    第一類廣告是說服性廣告。從傳統(tǒng)觀念出發(fā)，我們把消費(fèi)者看作一個(gè)有理性的、有意識(shí)的存在，廣告的“廣而告之”在本質(zhì)上是理性的和信息性的。我們假定顧客感覺良好，有思維邏輯。那么，只要我們把商品的客觀質(zhì)量表現(xiàn)出來，就可以勸說顧客去購買。這類廣告的目的是一開始就強(qiáng)調(diào)有一種可以滿足的需要，然后展現(xiàn)產(chǎn)品如何可能去填補(bǔ)這種需要。最后，廣告中的產(chǎn)品證明了這一點(diǎn)，并比其它競爭產(chǎn)品更好、更持久。如果用公式來表達(dá)，就是吸引注意＋刺激興趣＋挑逗欲望＋購買沖動(dòng)。
    這種廣告模式可以說是最早的類型，實(shí)驗(yàn)心理的成分比較大。這種廣告模式認(rèn)為購買行為是理性的，是基于對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢的客觀認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，購買選擇多多少少有一個(gè)心理發(fā)育過程，而且跟感性沖動(dòng)相關(guān)，跟情緒反應(yīng)和社會(huì)壓力更分不開，而理性的評(píng)判往往是事后的證實(shí)。所以，廣告行為如果僅僅是用理性方式來告知產(chǎn)品信息，對(duì)消費(fèi)者的心理來說是缺乏沖擊力的。特別是現(xiàn)在技術(shù)模仿的周期短得驚人，同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，性能不相上下，廣告僅僅停留在一個(gè)客觀介紹水平是無助于產(chǎn)品競爭的。還要看到，廣告的泛濫本身在消費(fèi)者當(dāng)中激起抵抗意識(shí)，大多數(shù)人拒絕認(rèn)同廣告所介紹的產(chǎn)品效力。在意識(shí)上，消費(fèi)者可能有意回避廣告客戶，拒絕被廣告說服，聲稱自己的購買行為是自行作出決定的，并不受到廣告影響。那么，這就有必要通過另外的廣告途徑使消費(fèi)者產(chǎn)生更少的抵抗意識(shí)。

第二類廣告是機(jī)械性廣告，指大規(guī)模灌輸或立體態(tài)勢的廣告轟炸。
    這類廣告的理論基礎(chǔ)是本世紀(jì)初巴甫洛夫的條件反射理論，美國心理學(xué)家華生WATSON的行為主義和霍爾HALL 的學(xué)習(xí)論。在不同程度和不同形式上，這些理論允許產(chǎn)生一種力量沖破消費(fèi)者的抵抗意識(shí)，并給他們?cè)斐勺杂蛇x擇的幻覺。這種幻覺是指人的心理中無意識(shí)或下意識(shí)的東西，它是靜態(tài)的，不透明的。就是說在表面感知水平上，消費(fèi)者似乎抵抗了廣告的進(jìn)攻；但不知不覺地通過其它中介，廣告留在無意識(shí)中。機(jī)械性廣告轟炸在歐美的盛行是二、三十年代，至今還在被應(yīng)用。它給人在無意識(shí)狀態(tài)下作出的購買行為一個(gè)相對(duì)簡單的機(jī)械論解釋，并隱隱約約地看見一種有效干預(yù)的可能性。只要我們認(rèn)定一部分經(jīng)濟(jì)行為不是理性的和有意識(shí)的，而是來自于大腦皮層的自動(dòng)反應(yīng)，那就是一種條件狀態(tài)的可能性，消費(fèi)者在廣告面前就多多少少是脆弱的。
    機(jī)械性廣告是撞擊而不是說服，采用重復(fù)口號(hào)和有震撼力的畫面產(chǎn)生一種無意識(shí)的強(qiáng)迫觀念。消費(fèi)者的選擇要么是被動(dòng)的，要么是持續(xù)抵抗，要么是繳械投降，要么是逃之夭夭。機(jī)械性廣告的技術(shù)是模仿實(shí)驗(yàn)方法，首先廣告符號(hào)邏各（LOGO）即企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志應(yīng)該很容易被感知，被認(rèn)出來。其次，廣告用語簡單清楚，采用象征圖片和有獨(dú)創(chuàng)性的廣告口號(hào)。這些廣告符號(hào)應(yīng)保留產(chǎn)品的身份，人們一眼就能認(rèn)出來，對(duì)購買反應(yīng)有刺激作用。一般來說，這些由符號(hào)、口號(hào)組合起來的廣告程式可以維持相當(dāng)一個(gè)時(shí)期，大眾的實(shí)際消費(fèi)行為逐漸成為廣告不斷耐心重復(fù)的自然結(jié)果。有時(shí)候的強(qiáng)力推出或強(qiáng)勢出擊在某一階段加大廣告信息的頻率，以維持和激活在推銷和消費(fèi)之間的一種無意識(shí)的自動(dòng)聯(lián)系。當(dāng)然，作為這種廣告成功的條件是消費(fèi)者的被動(dòng)接受，沒有批評(píng)精神，讓廣告長驅(qū)直入。在令人眼花繚亂的大型超級(jí)市場和秩序井然的自動(dòng)服務(wù)（如自助餐）當(dāng)中，消費(fèi)者直接和商品、服務(wù)接觸，沒有中介，無拘無束，給消費(fèi)者一種完全自由的感覺，這樣就激活了無意識(shí)的內(nèi)部反應(yīng)。讓消費(fèi)者產(chǎn)生無意識(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)是機(jī)械性廣告成功的原因。當(dāng)然，機(jī)械性廣告的成功一般都是在某一個(gè)階段，而且它的進(jìn)攻性手法最好不要遇到消費(fèi)者的無意識(shí)領(lǐng)域中的障礙。還要看到，僅把消費(fèi)者作為一個(gè)被動(dòng)的對(duì)象還是不如讓消費(fèi)者通過廣告重新確認(rèn)自己的動(dòng)力來得合算。所以，現(xiàn)在的機(jī)械性廣告的戰(zhàn)略是更加針對(duì)消費(fèi)心理的動(dòng)力性或價(jià)值目標(biāo)定位，而商標(biāo)圖式或口號(hào)豐富了廣告的表現(xiàn)力，產(chǎn)生了更多的象征意義和有刺激性的暗示。

第三類廣告是意在引誘的暗示性廣告，這直接應(yīng)用了精神分析方法的催眠技術(shù)。
    還在機(jī)械性廣告大行其道的時(shí)候，暗示性廣告就開始問世，以更巧妙的方式來刺激消費(fèi)者的潛力、欲望，來訓(xùn)練消費(fèi)者自我暗示的購買品行。購買品行和購買行為不一樣。后者只是一種淺層次的自動(dòng)反應(yīng)，彌補(bǔ)眼前的消費(fèi)需要；而購買品行則更多顯示出消費(fèi)者的文化個(gè)性，是消費(fèi)者自身置身于這樣那樣的社會(huì)情境的整個(gè)物理和心理的適應(yīng)能力。訓(xùn)練消費(fèi)者自我暗示的購買品行就是針對(duì)消費(fèi)者的智力水平和感應(yīng)能力來培養(yǎng)他的口味，比如精致、優(yōu)雅、與眾不同、超凡脫俗等等。從而使?jié)撘庾R(shí)層面的追求通過廣告的提示得以復(fù)蘇，并通過想象向往自己與消費(fèi)品融為一體的完美。
    廣告想象是一種在真實(shí)的消費(fèi)和象征的欲望之間的界面，消費(fèi)幻化成一種主體心理滿足的行為，是消費(fèi)文明的象征化體現(xiàn)。廣告是要把被推銷的產(chǎn)品打扮成一種新的價(jià)值觀念或社會(huì)行為的象征載體。在進(jìn)入市場時(shí)，被傳播媒介確定的新商標(biāo)的權(quán)威性或市場定位往往包括文化符號(hào)和神話編碼。一個(gè)新商標(biāo)后面往往有一個(gè)廣告化的神話，這個(gè)神話可以圖解為一個(gè)世俗化的伊甸樂園如家庭、友誼、青春、和諧、不期而遇的愛情、異性情侶永恒的微笑或者是模擬一種潛在的社會(huì)意識(shí)。在中國的這類廣告中，兒童和老人的形象所占比例比西方廣告大反映了中國尊老愛幼的文化心理。
    這類廣告圖解了心理學(xué)的格式塔 Gestalt理論中“完整的場”，就是個(gè)人和有刺激性的情境構(gòu)成相關(guān)的兩級(jí)，不斷相互作用。追求一個(gè)感知場中的動(dòng)力狀態(tài)和合成效果，按照內(nèi)部張力產(chǎn)生需求和適應(yīng)性反應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者個(gè)人自身去定位。這類廣告一般要有一個(gè)理想化的生活環(huán)境，廣告物在這個(gè)環(huán)境中的出現(xiàn)是畫龍點(diǎn)睛的一筆，是消費(fèi)者自身與環(huán)境和諧的關(guān)鍵。因?yàn)榄h(huán)境中的不平衡（從而產(chǎn)生某種欲望）和結(jié)論完全被廣告暗示的消費(fèi)行為所說明。對(duì)這類廣告進(jìn)行的基礎(chǔ)研究就是試驗(yàn)個(gè)人在環(huán)境中如何受到外來影響，消費(fèi)者個(gè)人想要表達(dá)什么，廣告是否可以給予一種物理上和心理上的答案。在一個(gè)小的社會(huì)范圍或一個(gè)具體的工作環(huán)境當(dāng)中，人和他周圍的人際關(guān)系總是處在一個(gè)不斷的平衡和不平衡的狀態(tài)。任何新的消費(fèi)行為都有張揚(yáng)個(gè)性，重新進(jìn)行自我定位的意義。消費(fèi)者的需求一旦予以釋放，肯定是有意識(shí)地追求自己物質(zhì)上或精神上的更高境界。精神分析學(xué)說認(rèn)為人的大部分行為動(dòng)機(jī)是屬于無意識(shí)領(lǐng)域，那么廣告就是要尋找這種行為動(dòng)機(jī)的價(jià)值化表現(xiàn)和替代行為，把意義通過虛構(gòu)和象征表現(xiàn)出來，去呼喚人的無意識(shí)當(dāng)中對(duì)這種情境的向往，被壓抑或被升華的沖動(dòng)，而不是直截了當(dāng)?shù)貙ふ蚁�費(fèi)品本身。
    既然暗示性廣告是在表現(xiàn)欲望或制造欲望，那么被暗示的購買行為當(dāng)然是把這個(gè)被認(rèn)同的欲望也買進(jìn)來。有時(shí)這類廣告有意表現(xiàn)一種不愉快的緊張感，那么廣告的目的就在于它開出了一個(gè)藥方：被推銷的產(chǎn)品。被廣告化的產(chǎn)品非常奇妙地負(fù)載著一種象征表現(xiàn)力，好象可以消除緊張感，帶來可以預(yù)期的心滿意足。暗示性廣告的缺陷是過分針對(duì)個(gè)人，而忘記消費(fèi)者是個(gè)社會(huì)主體，群體中的一員。

第四類廣告是價(jià)值化的投射式廣告。
    如果說暗示性廣告是把商業(yè)語言和消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)相結(jié)合。那么投射式廣告是把商業(yè)話語放進(jìn)社會(huì)話語當(dāng)中，是一種價(jià)值觀或一種生活模式的模仿，把消費(fèi)者個(gè)人放到社會(huì)文化環(huán)境中形成一種文化主義廣告。
    這類廣告有三個(gè)前提。第一是提示消費(fèi)態(tài)度。作為智力反應(yīng)，態(tài)度跟主觀經(jīng)驗(yàn)分不開。而這種經(jīng)驗(yàn)是在與其它主體和客體環(huán)境的交流中形成的。在準(zhǔn)備一個(gè)行為時(shí)，要考慮到輿論環(huán)境和行為環(huán)境以及對(duì)這個(gè)行為所產(chǎn)生的反應(yīng)性評(píng)估。廣告影響的目的是影響態(tài)度，因?yàn)閺V告通過一個(gè)簡單的對(duì)比場景已經(jīng)為你作出了當(dāng)然的選擇或建議。第二涉及到社會(huì)規(guī)范。這是指個(gè)人欲望和社會(huì)壓力的相互反應(yīng)規(guī)定了表達(dá)的范圍和方式， 廣告自然需要表達(dá)具有一定民族文化特性內(nèi)涵的沖突和廣告式妥協(xié)。第三涉及到群體動(dòng)力。因?yàn)閭�(gè)人的內(nèi)部平衡和反應(yīng)能力與周圍環(huán)境分不開。個(gè)人身邊的集體是個(gè)有調(diào)整能力的有機(jī)體，對(duì)個(gè)人行為起著決定作用。而個(gè)人和社會(huì)集體的關(guān)系又是順從和抵抗的彼此消長。這類廣告較多表現(xiàn)了西方個(gè)人主義文化傳統(tǒng)。
    西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)文化投射是把消費(fèi)者置身于文化適應(yīng)性的時(shí)空情境中，包括為消費(fèi)品打上異國情調(diào)的標(biāo)簽。消費(fèi)者置身于世界，這反映了后現(xiàn)代主義文化在全球的輻射狀態(tài)。在這種背景下，外來文化群體的消費(fèi)行為也可以成為一個(gè)模式，運(yùn)用象征、語言、態(tài)度和輿論構(gòu)成一種投射式廣告的社會(huì)風(fēng)格。個(gè)人的適應(yīng)能力和社會(huì)文化潮流的刺激相合拍，廣告不再敘述一個(gè)絕對(duì)的個(gè)人，而是一個(gè)偶然的個(gè)人在某一個(gè)情境中；廣告不再向個(gè)人提供如何用自戀影像或短暫的夢境來滿足深層動(dòng)機(jī)，而是提出一種思考模式或有價(jià)值的生活模式。
    從社會(huì)學(xué)的角度來看，對(duì)個(gè)人消費(fèi)行為的重新定義有助于社會(huì)轉(zhuǎn)化，這尤其是表現(xiàn)在發(fā)展中國家。比如計(jì)算機(jī)廣告本身展現(xiàn)一種文化狀態(tài)，然后向消費(fèi)者提供一個(gè)適應(yīng)工具，一種和環(huán)境相協(xié)調(diào)的傳播語言。在這個(gè)意義上，廣告有一種教育體制的角色功能。
    暗示性廣告給人們的是逃避，是夢，是心理層面的東西；而投射式廣告是提出或強(qiáng)加一種規(guī)范和模式，一種參與和文化適應(yīng)能力的規(guī)則，一種個(gè)人的社會(huì)升值。
    概而言之，上述四種廣告模式在現(xiàn)實(shí)中并存，相互補(bǔ)充。因?yàn)閺V告當(dāng)中沒有一種單面式或一維式的傳播。首先，廣告揭示了人的理想需要，但這種需要又不便在我們的文化中以理性的、邏輯的和功能式的方式表現(xiàn)出來，而應(yīng)該表現(xiàn)得有說服力。所以廣告信息的第一個(gè)軸心是勸說式的，以實(shí)用功能為背景。
    但是消費(fèi)在消費(fèi)膨脹的社會(huì)當(dāng)中是一種痙攣癥狀，由此產(chǎn)生出廣告的第二種類型，即機(jī)械性廣告的強(qiáng)迫功能。商業(yè)化的信息傳播的重復(fù)即使在道德上是可以證實(shí)的，而在心理層面上是非現(xiàn)實(shí)主義的。所有的信息都無意識(shí)地包含有社會(huì)價(jià)值和感性形象，讓消費(fèi)者自由闡釋投射。讓消費(fèi)成為一種主體的價(jià)值化行為。
    消費(fèi)對(duì)沒有滿足的需要提供心理補(bǔ)償，夢和象征投射釋放了被禁止的欲望和沖動(dòng)，這樣就出現(xiàn)了廣告信息中的第三種成分：暗示性廣告的想象功能。最后，作為補(bǔ)充方式，消費(fèi)是社會(huì)介入行為，是為升值的社會(huì)形象下定義。
    廣告信息的第四種成分就是這種投射式的社會(huì)表達(dá)方式。而幾乎所有的廣告都有四個(gè)層面的內(nèi)容：實(shí)用信息，形象權(quán)力，象征價(jià)值和消費(fèi)者強(qiáng)迫式的在場。人們對(duì)商品的選擇也不再是簡單的消費(fèi)活動(dòng)，而成為一種對(duì)于自身的生存方式、身份地位和社會(huì)形象的選擇。廣告機(jī)制是個(gè)人社會(huì)需求的差異和區(qū)別的符號(hào)的生產(chǎn)者，從而完成了它的制度性表述的功能。

廣告?zhèn)鞑ヅ�評(píng)
    廣告涉及到文字和畫面的詩意，聲音的魅力，說服的藝術(shù)，對(duì)想象力的操縱等。廣告人是當(dāng)今社會(huì)的多面人，可以說是演員、美學(xué)家、窺視者和操縱者。在當(dāng)代社會(huì)文化環(huán)境中，廣告現(xiàn)象的無處不在修改了人們的信仰和真理觀。從理論上說，廣告是處在一個(gè)若干思潮的交叉口。西方傳播學(xué)界對(duì)廣告的批評(píng)性研究就包括了馬克思主義批評(píng)的商品拜物教，弗洛伊德主義的欲望機(jī)器，社會(huì)學(xué)的生活模式，符號(hào)學(xué)和修辭學(xué)的研究方法等。
    從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，廣告符號(hào)的經(jīng)濟(jì)功能提出了使用價(jià)值和交換價(jià)值的問題。消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)商品，還要消費(fèi)意義。從使用價(jià)值上說，被作廣告的對(duì)象有物質(zhì)上的實(shí)用性，它和人的普遍性的消費(fèi)需要相對(duì)應(yīng)。從交換價(jià)值上說，廣告對(duì)象本身有社會(huì)學(xué)意義上的區(qū)分功能，暗示了不同人的不同消費(fèi)欲望層次，和這個(gè)欲望得到象征滿足后的心態(tài)。
    當(dāng)然，在商品匱乏的年代，是沒有廣告的存在價(jià)值的。廣告現(xiàn)象的出現(xiàn)是商品生產(chǎn)能力超出人們最基本的生存需要后的結(jié)果。按照馬克思在『政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱』一書中的說法，只有當(dāng)商品生產(chǎn)豐富了，人們不僅生產(chǎn)出物質(zhì)消費(fèi)資料和服務(wù)，也生產(chǎn)出了消費(fèi)者，并培養(yǎng)與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的消費(fèi)需要和消費(fèi)欲望。只要消費(fèi)者面對(duì)著不同的消費(fèi)品為選擇而犯難時(shí)，就產(chǎn)生了廣告的戲劇性動(dòng)因。廣告開始為商品劃分等級(jí)，是經(jīng)濟(jì)，是舒適，是風(fēng)度，還是想象的滿足等。
    在商品系列化的時(shí)代，人們的消費(fèi)欲望在比較中進(jìn)行選擇。而這種比較中的選擇折射出人和人的關(guān)系當(dāng)中有一個(gè)模仿機(jī)制的內(nèi)涵。從傳播學(xué)意義上講，是一個(gè)內(nèi)容和關(guān)系的問題。就是說，人的欲望并不是一開始瞄準(zhǔn)內(nèi)容（被消費(fèi)的客觀對(duì)象），而是瞄準(zhǔn)關(guān)系，主體和主體之間的關(guān)系。所有的欲望都是別人的欲望的欲望。（見注釋）這種意義上，廣告化的商品本身象征我們進(jìn)入社會(huì)的入口，是身份的標(biāo)志，是被欲望的差異和一種主體自足性的物質(zhì)對(duì)象。
    通過廣告作用，人作為消費(fèi)者的想象動(dòng)力或欲望象征得到了分解，一個(gè)是物理意義的需要，一個(gè)是消費(fèi)行為的文化象征符碼，或者說是社會(huì)檔次的等級(jí)標(biāo)簽。廣告作為商品審美的同時(shí)，是世俗美學(xué)的萬花筒。在廣告場面中，輕松多于嚴(yán)肅，廣告信息是游戲性的；廣告中的形象大于文字，對(duì)文字進(jìn)行了形象化和簡化處理；廣告中的消遣多于信息，竭力營造非現(xiàn)實(shí)化的天國夢境；廣告形象的感官?zèng)_擊大于道德化說教，讓人在快意中被廣告俘虜。在夸張的廣告中，真正的意義和真實(shí)的內(nèi)容都慢慢褪色，被虛化，原始信息被抽空，代之于一種難以置信的邏輯。
    廣告和美學(xué)的結(jié)合使物體的實(shí)用意義被淡化，甚至消失，著力渲染消費(fèi)的象征意義，被消費(fèi)的商品完全轉(zhuǎn)化成一種文化符號(hào)，給我們?cè)S諾幸福、美、形式、意義、良好的社會(huì)關(guān)系。當(dāng)廣告形象中的交換背景是一種人間仙境時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)用的范圍。廣告中的消費(fèi)者有最美妙的感受，感官上也好，心理上也好，消費(fèi)需求成了一種超驗(yàn)性的東西。廣告向廣告欣賞者提供的破譯價(jià)值謎語的方式、方法和背景，誘惑人們?cè)谙胂笾袑で笙�費(fèi)的意義，這可以說是精神分析學(xué)說中的濃縮 Condensation 意念的體現(xiàn)。
    從廣告表述方法的更新可以看出，傳統(tǒng)的廣告強(qiáng)調(diào)實(shí)用意義，是依照現(xiàn)實(shí)原則。物體由信息來說明，物體符號(hào)就是物體本身，是透明的。圍繞著物體，文字是清楚的。
    廣告客戶和消費(fèi)者的位置很清楚：商標(biāo)培育出產(chǎn)品。而現(xiàn)在越來越多的廣告則在制造神奇，依照愉悅原則，強(qiáng)調(diào)戲劇性，突然性和不可預(yù)見的美妙；隨意對(duì)物體進(jìn)行渲染，不再是讓人們清醒地進(jìn)行判斷，了解物體的實(shí)用性，而是純粹的傳播行為；強(qiáng)調(diào)物體性能的主觀意念，從而把對(duì)物體的表述變成了物體自身的表述。
     廣告之所以能夠成立不是從信息出發(fā)，而是基于一種戀愛公式，一種融合機(jī)制，把人和事融為一體。廣告作為一個(gè)鏡象，是對(duì)我們認(rèn)同能力的一個(gè)檢驗(yàn)。我們通過被廣告渲染的商品來認(rèn)同自己。比如廣告中的明星出場總是暗示“象誰誰誰那樣，只要你消費(fèi)了什么商品，就會(huì)怎么樣怎么樣”。這種關(guān)系對(duì)消費(fèi)者來說，不是擁有，而是“存在”，存在于廣告明星的生活方式和生活情調(diào)。
    幾乎每一次，廣告向我們建議一種傳播學(xué)意義上的接觸關(guān)系，一種熟悉親切和一種天真無邪。廣告向我們?cè)S諾的是我們與自然、文化之間有一種完美的和諧。在這個(gè)意義上，我們可以說，消費(fèi)社會(huì)在某種意義上化裝成安慰社會(huì)，廣告變成一種社會(huì)性的心理補(bǔ)償機(jī)制。因?yàn)閺V告中的商品總是在呼喚我們，它包括了我們。只要我們對(duì)此予以同意，即購買，就行了。廣告表述超越了真與假的區(qū)別，超越了有區(qū)別的對(duì)立，體現(xiàn)了對(duì)主張普遍真理的傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的消解。

注釋：

這個(gè)思想源自黑格爾的『精神現(xiàn)象學(xué)』，參見法國著名比較文學(xué)專家基拉爾Rene GIRARD的著作『浪漫的謊言與小說的真實(shí)』（Mensonge romantique et verite romanesque 法國格拉賽出版社 1961年）一書。原載北京《現(xiàn)代傳播》1997年第6期